三皮說文旅：2020年，冬眠后的文旅景區規劃如何走出新路子

    整個文旅行業都在期待解禁，疫情過后將加速旅游行業大洗牌，頭部企業更強，市場份額更高，相對的，同質化、沒有競爭力的中小企業會加速“消失”，這幾乎是文旅業的共識，同樣的，武漢旅游策劃公司認為，2020年，冬眠后的文旅景區規劃要走出新路子。

    一直以來，文旅項目多與地產結合。這類項目往往投資額巨大、建設周期長，“借旅游之名，做地產之實”。對于各方來說，如何規避投資風險，如何在項目中裝入好的內容并加以創新形成差異化，是開發文旅綜合體項目面臨的一道難題。

    一

    方向：大策略看市場

    文旅項目之所以這么熱，是因為有政策因素驅動。企業向來對政策敏感，聞風而動，無可厚非。但過多關注政策，有時也容易迷失，何況政策的連續性并不可靠。

    經營企業的根本，還是要回到市場這個基本面上來。小策略看政策，大策略看市場。必須抓住真風口、真行情，莫把流星當恒星。

    文旅類的田園綜合體的真風口、真行情是什么？當然是市場，是全民旅游時代井噴式的消費升級，是全國各地方興未艾的全域旅游熱潮。

    《疫情對中國文旅產業的影響與對策調查報告》預測，研學、親子、康養旅游，體育及戶外運動旅游，線上旅游、在線教育、“科技+旅游”等領域都在疫情之后有更大發展。文旅企業需要密切關注市場消費趨勢。

    二

    選址：大城市近郊的景觀城市

    國家規定的旅游資源分為五級，頂級的國家名勝區一般不允許開發。有些分級比較低的地方，拿地成本低，又有怡人的生態環境，更適合做文旅地產的項目。

    除此之外，大城市的市郊臨近一線人口密集區，客群得以保障，也適合做文旅地產。比較典型的就是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功，而未來隨著大城市周邊旅游資源的消耗，位于一線城市周邊1—2小時左右的景觀城市將成為旅游產業熱點，契合5+2的流行生活趨勢。

    三

    定位：找準客群是關鍵

    1、城市觀光娛樂為主：城市主題公園+酒店。以城市觀光娛樂為主的項目，通過將城市主題樂園與品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、大型電影院等不同的業態整合在一起，創造一個獨具吸引力的區域性休閑消費中心——休閑Mall，以此帶動寫字樓和住宅地產的開發，這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區的地塊。

    IP品牌是文旅產業的免疫力，病毒侵犯不了，比如迪士尼IP都與快樂有關，一直迭代。

    2、休閑度假為主：旅游景區+酒店。以生態別墅或古村落為載體，強調與自然環境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨特的文化意境里享受時尚度假的體驗，這種適合短途休閑度假，強化了過夜以及居住功能。

    3、高端人居為主：旅游景區+酒店+高檔住宅。在城郊的風景優美之地，建立簡單的觀光、游樂、休閑產品以及酒店、餐飲、購物等，形成高檔人居旅游社區。旅游功能偏弱，主打居住。比如觀瀾高爾夫項目，其對于休閑地產的帶動作用極其明顯，除了球場本身擁有極好的景觀資源外，更為主要的原因是高爾夫球場是重要的高端政務商務休閑交流的平臺，能夠引發高端休閑人群的聚集，凸顯品質性。

    4、復合型：旅游小鎮。主題文化小鎮，主要是古鎮、古街區，或者新打造的小鎮。其核心是創造出符合市場需求、凸顯獨特主題風情的文化小鎮，以小鎮為載體，構建文化休閑平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮外圍的休閑地產，如麗江大研古鎮、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮、成都芙蓉古鎮、楚雄彝人古鎮。這種模式，已經成為很多古鎮進行休閑化升級與城鎮化發展的主流途徑。

    四

    投資：運籌帷幄，決勝千里

    文旅行業初期發展必須合理控制投資規模，利用持續創新升級和滾動投資來吸引重復消費和長效發展。初始投資過大，會造成投資回報率低。

    投入高、周期長、收益預期難是文旅項目的難點，所以首先要開發核心區，優先樹立市場形象，各個分區獨立發展，分期建設。

    同時，必須在啟動時一炮而紅，并進行持續性經營，才能吸引源源不斷的投資方。資本是把雙刃劍，文旅項目發展離不開資本，但又因文旅產業投資的平均回收周期較長等特點，要謹防資金鏈斷裂的危險。

    五

    成本：合理分配，適度控制

    財務數據的計算、運營管理成本的準確預測、項目用地成本不確定、績效考核難以評判、客流及收益情況難以精準預測都將影響成本的合理分配。

    客觀、真實地構建計算/預測模型，不能為通過論證或數據好看而失真。更重要的是設置好政府、社會資本的風險、收益分配和調整機制，即使項目預測不準確，也不使項目參與方產生嚴重的利益失衡導致項目無法繼續。

    六

    營銷：有勢借勢，無勢造勢

    任何優秀的文旅項目都離不開出奇制勝的策劃：絕佳的創意、高效的執行力以及利用時事熱點進行宣傳，以點帶面，高速放大。

    合理運用“網紅產品”發聲，所謂“網紅產品”就是體現項目品牌氣質、文化、價值且能吸引人的切入點。

    這里需要注意，同質化一直是很多景區的硬傷，我們說的創意而不是一味模仿、“山寨”，要用匠心精神才能做出精品項目。

    七

    整合：資源整合，優化配置

    資源整合就是優化資源配置，形成“1+1>2效應”。

    武漢旅游策劃公司專家認為，在全球一體化時代，具備資源整合能力才具有更強競爭力。在文化旅游的開發運營中，文化資源、社會資源、旅游資源、交通資源、土地資源、商業資源、人才資源等等，都是在整合中之后，才能生存、強大。