武漢旅游策劃公司：除了模仿照搬，文旅古鎮還能如何破局？

　　文旅古鎮，是指依托當地特有的歷史文化、民俗風情、自然景觀等，以旅游業為主要發展方向的古鎮。2019年住建部及國家文物局發布第七批中國歷史文化名鎮名村名錄，至此，我國累計有歷史文化名鎮312個。古鎮游的興起吸引了資本的注入，不少文旅古鎮項目紛紛上馬，但文旅古鎮不是一建了事，前期定位和后期運營尤其關鍵，今天武漢旅游策劃公司天創文旅帶你一起看看文旅古鎮作為中國旅游業態的重要組成，應該怎么規劃才能成功呢？

　　01 文旅古鎮的核心要素

　　文旅古鎮具有深厚的歷史文化底蘊，又具有濃厚的民俗和生活氣息，與主題公園類全新建景區相比，文旅古鎮多數依托原住居民集聚區，提供具有當地特色的文化體驗。

　　正因為文旅古鎮的這些特質，決定了文旅古鎮在景觀、文化、運營等核心要素方面，需要進行科學的規劃和合理的配置：

　　景觀：古鎮的形象

　　古鎮的景觀由建筑（民居、公建等）、水系、街巷、橋梁、植被、船體、燈光等構成，是古鎮的物質載體，也是古鎮帶給游客的第一印象。由于古鎮一般比較完整地保留了古色古香的建筑等景觀，文旅古鎮景觀規劃和建設最核心的問題是如何平衡好保護與開發。

　　建筑是古鎮的景觀主體，由于各地水文、氣候、民族、文化等方面的差異，不同地域的古鎮建筑別具特色，如烏鎮的“水閣”、安仁古鎮的民國公館等。開發者在規劃和建設過程中應保留、放大這些獨特之處，從建筑風格、建材選擇、建筑工藝等多方面入手，以修舊如舊的理念打造出原汁原味的古鎮景觀。除了建筑外，開發者還應從細節入手營造整體和諧、彼此烘托的景觀體系，大到管線地埋、燈光氛圍，小到商鋪店招、碼頭纜船石，都是景觀的不可忽視的影響因素。

　　文化：古鎮的靈魂

　　古鎮之所以令人心馳神往，就在于其獨特且難于模仿和復制的文化傳承，具體可以表現為飲食習慣、婚喪禮儀、商貿集市、宗教信仰、民間藝術、名人文化等。

    開發者應深入挖掘當地的文化內涵，通過策劃系統性和標志性的特色體驗項目和活動，以場景化、故事化的手段實現傳統文化的活化，與靜態的景觀結合給游客帶來全感官體驗。文化內涵賦予了不同的文旅古鎮不同的“氣質”，而開發者應洞察這種氣質并將它打造成獨特亮點。

　　原住居民作為古鎮文化的“鮮活”傳承者，其去留成為一個關系古鎮文化體驗和長遠發展的關鍵問題。開發者應綜合權衡各方訴求，盡量實現開發經營者、游客和原住居民之間的利益平衡，打造出經營有序同時又充滿生活氣息的古鎮。

　　運營：古鎮的大腦

　　文旅古鎮開發的技術門檻并不高，運營體系則是前期定位規劃落地和決定古鎮生存發展的“最強大腦”。為了滿足游客“吃住行游娛購”全方位需求，文旅古鎮要建立一套涵蓋招商、宣傳推廣、演藝組織、物業管理等的完善運營體系，每個環節要高效運作、彼此銜接，才能實現古鎮的順暢運營。

　　文旅古鎮的盈利模式可以分為門票型和免門票型，前者類似于主題公園，門票是第一道收入，同時疊加餐飲、住宿等二次消費，烏鎮是門票型古鎮的典型代表；

　　后者類似于商場，全靠商戶經營產生收入，彝人古鎮是免門票型古鎮的典型代表。

　　無論采用哪一種盈利模式，運營方都要借助宣傳推廣吸引游客前來，通過招商形成特色商業業態刺激游客消費，并通過組織特色體驗和演藝活動等延長游客的停留時間，區別在于免門票型的古鎮需要更加精準的商業策劃。

　　02 文旅古鎮的開發模式

　　由于政府主導新建古鎮的案例比較罕見，實踐中文旅古鎮開發模式可以分為政府主導、市場主導和無中生有三種模式，這里舉出三個案例分別為烏鎮、安仁古鎮和彝人古鎮。

　　烏鎮：政府主導文旅小鎮

　　烏鎮位于浙江省嘉興市桐鄉市，5A級景區，2003年成為第一批中國歷史文化名鎮，是我國開發較早、國際知名度最高的文旅古鎮之一。烏鎮的開發模式至今仍是文旅古鎮開發的范例，其發展經歷了觀光游覽、度假休閑、文化融合三個主要發展階段。

　　觀光游覽階段：烏鎮的開發始于1999年開始，市政府牽頭、由市財政局、建設局、國土局等13家出資1300萬元組建烏鎮旅游開發有限公司，2001年烏鎮東柵景區對外開放。烏鎮東柵景區以茅盾故居為起點，以觀光游覽為定位，其開發過程強調對古鎮整體風貌的保護，對老舊建筑進行修復，對河道水系進行疏通，并以當地原有資源為主，設置各類手工作坊，本地居民在其中進行手工展示。同時，烏鎮東柵并未將原居民全部遷出，而是在尊重其生活方式的基礎上進行開發，從整體上最大程度地保留了烏鎮的原始風貌。

　　度假休閑階段：2003年，烏鎮西柵區域開始進入開發階段，與東柵的觀光游覽型定位不同，西柵以度假休閑為發展方向，在游覽業務之外，引入更多的住宿、商務、休閑場所，在景區門票收入之外創造新的收入來源。西柵的改造秉承了對自然風貌的保護，在保護歷史建筑的基礎上，重塑街區功能，在當地政府的支持下，西柵進行了大量的基礎設施改造，使之具備成為度假區的硬件條件。為保證度假區域的功能性，西柵在開發時對原居民進行搬遷，在周邊建設安置房、廉價房、廉租房等，盡力保證居民的權益，居民搬遷后的西柵得以進行整體開發、統一經營，被打造成安靜、休閑的度假區域。

　　文旅融合階段：2010年起，烏鎮開始向文化轉型，舉辦烏鎮戲劇節、藝術展，新建劇院、美術館，將現代文化引入烏鎮，以旅游加文化驅動烏鎮的商業及產業發展。2016年后，烏鎮以“文化+會展”為方向，新建會展中心，吸引世界互聯網大會選址烏鎮，烏鎮接連承接多個會展項目，古鎮在現代文化產業的驅動下，知名度不斷擴大。2019年，烏鎮累計接待游客918.3萬人次，全年實現營業收入21.79億元。

　　安仁古鎮：市場主導文旅小鎮

　　安仁古鎮位于四川省成都市大邑縣，始建于唐代，擁有2個國家4A級旅游景區——劉氏莊園和建川博物館聚落，共有保存完好中西合璧的老公館27座、現代博物館（展示館）47座、文保單位16處、藏品800余萬件、國家一級文物442件，被中國博物館學會命名為“中國博物館小鎮”，先后獲得“中國歷史文化名鎮”“全國特色小鎮”等榮譽稱號。

　　安仁古鎮的開發過程歷經坎坷，前期開發以參觀游覽為主，缺少住宿、餐飲等配套服務，項目運營缺乏規劃，景區無法形成規范運營條件，整體環境雜亂無序。2016年，華僑城接手安仁古鎮項目，開始以探索鄉村振興的模式對安仁古鎮進行再次開發，當時的華僑城提出“文化+旅游+城鎮化”發展模式，安仁古鎮便成為這一模式的落點，華僑城以“文博文旅文創”的三文產業規劃，以“世界博物館小鎮”為目標開始對安仁古鎮的改造。

　　文博：依托公館老街、劉氏莊園博物館、建川博物館三大核心資源，探索“博物館+新經濟”消費體驗新業態模式，建成100座博物館，形成泛博物館+微特博物館兩大類型，構建集創作、收藏、鑒定、評估、博覽、拍賣交易等為一體的文博產業鏈。

　　文創：全力實施“兩空間三平臺”建設，構建“生產創作+展示交流+拍賣交易”文創全產業鏈，積極推進建設西部最具特色文創產業生態基地。營造生產創作空間，著力打造四川電影電視學院文化創新創業園、華僑城藝術家聚落、1458文創園、建川文創街坊、上舍都亭藝術街區。構造展示交流空間，完成華僑城創意文化園、華公館等建設。

　　文旅：圍繞獨具天府文化、農耕文明和川西民居建筑風格的川西林盤，建設南岸美村、錦繡安仁花卉博覽園、林盤莊園一期等游憩項目。圓滿承辦首屆全國鄉村旅游發展經驗交流現場會、世界旅游名城建設大會暨特色鎮現場工作會，成功舉辦了第三屆安仁論壇、穿著旗袍去安仁、第五屆天府古鎮國際藝術節、成都天府古鎮旅游節等活動52場次，接待游客700余萬人次。

　　彝人古鎮：無中生有“新”文旅古鎮

　　彝人古鎮位于云南省楚雄市經濟技術開發區，是偉光匯通在荒野河灘上建起的“新”古鎮，國家4A級景區。自2005年動工以來，彝人古鎮經過前后7期開發，總建筑面積達到150萬平方米，集聚了常住人口1.5萬，已經成為楚雄當地經濟發展的重要支點。

　　從商業地產到文旅古鎮：2005年開發之初，彝人古鎮的初期定位為商業地產項目，一期二期建筑多為商住一體類型，底層商鋪上層住宅，隨著彝人古鎮項目的發展延伸。第三期的開發思路由商業地產向文旅綜合項目轉變，在當地政府的支持下，彝人古鎮放棄原先的開發銷售模式，轉向綜合運營，將項目產權掌握在手中，擴大項目的運營空間，逐漸形成商業區和住宅區分離的形式，經過7期的開發運營，彝人古鎮由最初的商業地產轉變為功能完善的旅游集散地，成為拉動地方經濟的有力引擎。

　　導入民族文化充實古鎮內核：彝人古鎮以古代建筑形貌融合云南當地彝族的民居形態，建有畢摩房、蘇尼房、姑娘房等彝族特有的民族建筑。在打造古建筑形態的同時，將云南的彝族文化引入彝人古鎮之中，令古鎮生魂，以文化展示、文化活動、文化賦能為項目注入精神內核及增值空間，這也成為彝人古鎮區別于其他新古鎮的最大特點。彝人古鎮將楚雄當地的彝族文化匯聚起來，形成集中化、規?；囊妥逦幕故酒脚_，向外界傳達和展現云南彝族的民族文化、生活文化及建筑文化，并推出彝族火把節等特色彝族文化活動。

    作為沒有門票收入的開放式景區，在文化主體區域之外，彝人古鎮打造了住宿、餐飲、酒吧、珠寶商鋪、風情街等各類商業配套業態，滿足游客的全方面需求。2018年，彝人古鎮接待旅游人次達1320萬，解決了當地近2萬人的居住和就業需求，帶動區域經濟發展。

　　03 文旅古鎮的發展趨勢

　　在文旅融合的行業發展大勢下，人們在旅游的過程中更加追求獨特的文化體驗，自帶文化底蘊的古鎮具有較大發展潛力。文化類景區持續升溫，超過90%的游客參加了文化活動，可見“文化”在旅游當中的分量越來越重。

　　武漢旅游策劃公司天創文旅專家認為，從上述發展趨勢圖可以看出，文旅古鎮的發展普遍存在同質化嚴重、過度商業化、產品較單一等問題。經典的文旅古鎮被廣泛迅速的復制，給游客的直觀感受是千鎮一面，同質化的古鎮加劇了競爭，弱化了文旅古鎮的整體吸引力；過度商業化改變了古鎮原有風貌，也打破了古鎮的靜謐氛圍，從而導致客戶體驗下降；觀光產品仍占主導，對古鎮旅游資源挖掘和整合深度不足，缺少參與性很強的文化旅游產品。

　　未來，文旅古鎮應朝著定位差異化、商業適度化、功能復合化的方向發展：

　　首先，定位要差異化。文旅古鎮要重點打造具有獨特性的核心景觀和文化體驗，從而抓住游客的“心智”，這就需要深入研究和挖掘當地的產業、文化等資源，引入或嫁接與當地共生發展的當代元素，并在此基礎提煉出核心賣點。比如江南古鎮中名鎮眾多，烏鎮得益于戲劇節和互聯網大會的加持，逐漸成為大家眼中最具藝術感和科技感的江南古鎮。

　　其次，商業要適度化。商業化是古鎮發展旅游的必然選擇，否則也無法滿足游客的基本旅游需求，但商業的整體規模、空間布局和業態選擇上應做到規模適度、分區合理和彰顯特色。商業整體規模應與古鎮體量和游客數量相匹配，空間布局上應做到動靜相對分離和互補業態相鄰，業態選擇上要體現當地特色，避免“到處都是假古董，滿街都是臭豆腐”的現象。比如華僑城進駐后對安仁古鎮老街進行了商業業態調整， 非遺油紙傘博物館、非遺手工藝油紙傘鋪等特色文創商鋪隨處可見。

　　最后，功能要復合化。文旅古鎮要從“逛吃逛吃”的觀光模式向全方位體驗的休閑度假模式進化，從不過夜的模式向“二日游、三日游”轉變，這就需要打造能留住游客過夜的體驗項目。比如彝人古鎮的打造的“天天火把節，夜夜長桌宴”體驗，就給了游客留宿古鎮的充分理由。