疫后文旅產業的爆發值得期待，文旅地產如何因變思變？

    前一陣北京疫情防控的再升級，“疫情反復，旅游容量和行為都受到限制?！?/span>所幸，端午小長假的旅游“小高峰”，為文旅行業帶來一絲光亮。武漢旅游策劃公司天創文旅根據數據統計，端午節三天，全國共接待國內游客4880.9萬人次，同比恢復50.9%;實現旅游收入122.8億元，同比恢復31.2%。

    數據表明，旅游消費的信心正在恢復，旅游經濟觸底反彈和穩中向好的趨勢仍在繼續。放眼全國，疫情防控呈現轉好態勢，有業內人士預判，暑假到秋季會有消費層面的深度釋放。

    疫情結束后，文旅產業的爆發仍值得期待。

    依賴流量的生意

    對于披著“文旅”馬甲的地產企業來說，這場疫情無疑是雪上加霜。

    文旅，被地產企業視為多元化布局的重要方向。一邊是宏觀調控不斷加碼，一邊是土地競爭日益激烈，近些年，“地產+文旅”幾乎成為黃金組合。

    百強房企中，已有超50%的房企布局文旅地產領域。以旅游拉動地產，以地產反哺文旅，成為文旅地產行業一個比較理想的良性循環。

    譬如，恒大的童世界、融創的文旅城等，以住宅、公寓、商業街區等各類房產形態，配上高度標準化的酒店群、主題樂園和街區等業態，搶占文旅地產賽道;而華僑城、新華聯等，通過文旅項目的良好運營帶動周邊土地升值，隨著周邊配套商業及地產項目的快速回現，現金流得到平衡，進而反哺文旅項目運營。

    常言道，“潮水退去，才知道誰在裸泳?！倍@次疫情的影響，卻讓文旅地產從業者赫然發現:很多人都在裸泳。

    這個“發現”并非無據可循。有觀點稱，文旅地產簡單來說是“文化+旅游+旅居”，是嚴重依賴人口流動的。疫情之下，絕大多數線下場景被按下“暫停鍵”，遭受重創的又豈止是文旅地產。因為本質上所有的生意，都是流量的生意。

    當人們出行“被掐斷”，文旅行業成為受沖擊最嚴重的行業之一。據清大文產(北京)規劃設計研究院院長李季粗略估計，2019年中國旅游業總收入6.5萬億元，平均一天178億元，停滯一天就是這樣的損失。

    在中國旅游研究院副研究員楊勁松看來，目前文旅企業是在逆境中求生存。一方面，受疫情影響，人們不敢旅游，加之社交距離、旅游行為和容量都受到限制，信心的恢復需要時間;另一方面，企業自身也面臨多重困境，剛性成本支出和收入恢復的程度不平衡，結合抗疫需求的產品創新和成本控制都是挑戰。

    “疫情出現后，公司旗下的景區、游樂園暫停運營，一些購房者無法直接體驗和享受配套資源帶來的附加值，購置文旅地產的需求受到了抑制?！标愽握{侃自己最近忙著“刷存在感”，以保持文旅項目的曝光度，為即將到來的暑假市場做準備。

    營銷從未暫停

    對于廣大地產營銷人來說，工作從未暫停。

    陳鑫表示，“來不了現場，我們就走出去，這是我們的第一反應。抖音直播，VR帶看，小程序推廣……這都是文旅地產營銷人給出的應對?！?/span>

    直播賣房、五千認購、無理由退房……疫情之下，頭部地產企業在營銷上各顯神通，但“回血”效果卻不盡如人意。由于信貸收緊、銷售下滑、成交量急速萎縮，一些中小房企資金鏈斷裂，紛紛離場。

    易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，房企積極布局文旅產業，是很多企業做復合型地產業務的體現，畢竟文化旅游板塊比單一的房地產業務更具想象空間?！暗季治穆卯a業，一是資金壓力較大，二是文旅產業如果經營不到位，就很容易爛尾?！?/span>

    在北京協成機構房地產事業部總經理李士需看來，經歷此次疫情沖擊，文旅地產應該思考多種可能，在線下渠道癱瘓的情況下，還能用什么方式實現銷售回款，解決現金流問題。

    調整產品質量，注重精準營銷，成為現階段文旅地產企業發力的重點。

    新華聯相關負責人表示，在文旅產業整體遭受疫情沖擊之下，新華聯并未氣餒，多次召開營銷創新工作會議。在長沙銅官窯古鎮，新華聯策劃舉辦了“首屆國潮龍舟電音節”主題活動，包含國潮電音趴、龍舟競渡、水槍大戰、激光焰火水舞秀等;在蕪湖鳩茲古鎮，游客們觀看祭祀大典、舞獅表演，體驗非遺網紅集市，觀賞打鐵花、網紅燈光節和星空夜市。

    為搶占暑假市場，華僑城進一步深挖文化內涵，創新體驗方式。2020年華僑城文化旅游節期間，在淄博，華僑城將與央美大師合作奉上精彩的藝術展;在鄭州，將先后推出美食節、音樂挑戰賽、夜游節等主題節慶活動;在濟南，與國家寶藏、國家地理等IP結合的主題樂園即將上線。

    思變的催化劑

    疫情成為加速器，所有行業都在重構，“活下來”的所有企業都不會再保持原來的模樣。

    華僑城相關負責人表示，此次疫情對大眾旅游心理、旅游偏好、旅游計劃都帶來很大影響，所以疫情過后，旅游市場必將進一步細分，新的形態和新的產品需求也會應運而生。

    疫情已成為文旅地產行業思變的催化劑。目前，一些企業正嘗試更多地擁抱科技，比如大數據、VR、AR等，保障防疫需求，做足本地和近距離的文章;挖掘本地微場景，如景區、城市公園等，做到防疫可控，延長價值鏈，釋放需求。

    可以預見，文旅地產的重點將從“地產”轉向“文旅”，從房產化到品牌IP化，從運營“內容”到運營“客戶”，營銷也將從造夢到造場。正如業界所認同的，疫情是一場大考，考的是企業從產品、運營再到制度上的種種不足。疫情結束之后，只會強者愈強，也一定會出現彎道超車的機會，洗掉的不僅有“病疾”的文旅企業，也有舊觀念。

    武漢旅游策劃公司專家綜合考慮宏觀經濟和市場因素，業內對2020年下半年旅游經濟運行持“相對樂觀”。雖然不排除少數省市呈“W型”波動的可能性，但全年旅游經濟呈“U型”恢復和振興發展態勢，將是大概率事件，得做好長期的準備。