三皮說文旅：露營熱或為“口紅效應”，卻給旅游業留了條“活路”

露營熱的爆發也許帶有“口紅效應”的特點，卻揭示了當下旅游生存與發展的一個新端口或切入點。以我判斷，經此一“疫”，標準化露營也罷，隨機性露營也罷，其追求自然、野性、自由、生態的休閑方式勢必成為一種常態。問題不在于是否“廉價而非必要”，也不在于“心靈慰藉”，而在于市場之勢、消費之需。旅游企業要想活下去，就需要換一種活法。

01選擇露營就像買“口紅”？

在經濟學里有一種現象叫“口紅效應”，也叫“低價產品偏愛趨勢”，即是指每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為口紅是一種比較廉價的美妝奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們的消費意愿依然旺盛，但是會轉而購買比較廉價的奢侈品?？诩t作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。此外，經濟下行也會導致大宗消費、投資等的意愿下降，這樣手中反而會出現一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。

經文化和旅游部數據中心測算，2022年“五一”假期5天，全國國內旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，按可比口徑恢復至疫情前同期的66.8%；實現國內旅游收入646.8億元，同比減少42.9%，恢復至疫情前同期的44.0%。

在文旅行業整體不景氣的現狀下，“口紅效應”也以不同的面貌應運而生。筆者認為，風靡全國的露營熱就是文旅界的“口紅效應”。露營的火爆毋庸置疑。據攜程平臺數據顯示，本次“五一”假期帶有“露營”標簽的相關酒店、民宿訂單量較清明假期增長153%，數據達到平臺歷史峰值；馬蜂窩大數據顯示，近一周各地“露營”相關搜索熱度平均漲幅超過130%。

02“廉價非必要”的露營

露營為什么這么火？雖然種種解讀眾說紛紜，但如果對照口紅，我們可以看到明顯的相似之處：

首先，露營整體而言是“廉價”的文旅消費項目。根據簡單統計，特色民宿的平均房價約在1200元每天，而帳篷吃住套餐約在500元每天。而如果將露營活動視為“微度假”“周邊游”的一種，景區的門票價格往往在100到300元每人，而露營往往只需要尋找一片開闊的草地，自備設施食材，即可完成。雖然也有消費者可以在帳篷、椅子、咖啡壺上面花掉幾萬元，但滿足在“百元檔”的也大有人在。

第二，露營也能提供感官上的“安慰”作用。有一個笑話是不管女生怎么化妝，只要不涂口紅，在直男眼里就叫“素顏”。我們也可以說，不管實際上離家有多近，只要支起帳篷，人的心靈就觸及了遠方。

越是疫情，越愛露營，廣州就是一個鮮明的示例。本次“五一”前夕，廣州白云機場出現核酸檢測異常，“摘星”僅6天的廣州再度進入疫情防控期。受此影響，周邊城市如清遠、珠海、惠州等地酒店均有大批廣州游客退訂。結果，廣州成為了全國露營最活躍的地區之一，除了“露營”標簽酒店訂單量大幅增長，公園、小區等公共綠地上也布滿了露營帳篷，廣州正佳廣場、天環廣場、未來社、時光里、嶺南印象園等多地均“扎堆”推出露營主題活動。

第三，露營也能滿足很多人對“廉價的非必要之物”的消費需求。戶外手沖壺、復古煤氣燈等等兼具“顏值”和“實用性”的小器物深受歡迎。便攜式電風扇、多功能鍋、便攜式榨汁機等創意小家電也競爭得如火如荼。

就如某些網紅款口紅可以瞬間成為女生們的“社交貨幣”，如今，露營裝備無疑成為了交際圈內卷的新一片“修羅場”。

綜上，筆者認為，文旅行業正面臨“口紅效應”的現實。其突出表現就在于，消費者偏好尋找低價的替代產品，“廉價的非必要之物”成為消費熱潮。

03尋找新時代“口紅”

歷史上因為“口紅效應”而快速發展的產業并不少見。但如何判斷什么產品有機會逆勢提升？露營是文旅行業唯一的選擇嗎？在全社會“扎堆”擁抱露營的時候，文旅景區還能繼續從其中分一杯羹嗎？面對“口紅效應”，關鍵不在于為露營火爆提供一個解釋，而在于尋找新的產品機會。

2013年Euromonitor期刊上發表了一份研究，名為Redefining the “Lipstick Effect”– Examples of Recession-Proof Categories（《重新定義“口紅效應”——抗經濟衰退產品案例》）。研究表明，口紅在2008/2009年經濟危機當中并未能保持上漲，相反，它是美容和個人護理類產品中成績最差的類別之一?！翱诩t效應”被重新審視，它的重點在于發現“人們在低消費的時候，還愿意消費什么”。

在不同時代，消費者選擇的“口紅”不斷發生變化。在2001年日本通貨緊縮時期，7-Eleven推出200日元的高價特色飯團（平常價格僅100日元），反而受到了消費者的追捧。在2008/2009年的數據中，軟飲、美甲、睫毛膏、煙酒、寵物護理等產業成長比較顯著，甚至有媒體把“口紅效應”改稱為“睫毛膏效應”。到了2020/2021年，家用游戲機、護膚品、眼影眼妝（因為下半臉被口罩遮擋）、健身運動器材等都成為新的“香餑餑”。2020至2021年，中國主機游戲市場同比增長22.27%。2022年，中國大陸以約合人民幣663億元的市場份額，問鼎Steam游戲平臺全球最大市場，份額更大于后三名之和。

從高價飯團到大型游戲，“廉價的非必要之物”并不代表“最便宜”，一些“適度的奢侈”反而更能脫穎而出。事實上，自2022年以來，旅游行業OTA渠道越來越傾向于尋找客單價更高的特色組合產品，像定制團、奢侈酒店、輕奢露營套餐等產品不僅收益更高，且需求并未減弱，抗衰退能力反而更強。

04景區如何彎道超車？

筆者認為，“露營”作為一個全民熱議的話題，其社交貨幣價值已經到達頂峰，未來將慢慢回歸到正常狀態，但露營所代表的消費風潮和生活方式不會過去。文旅景區除了積極擁抱熱點，也需要向前一步，尋找新的突破口。新突破口在哪里？

第一，通過創造混合消費的業態，擴大對消費者的吸引力和凝聚力，形成全新的、創新的、具有獨特消費體驗的產品。

2021年末，廣州正佳廣場把正佳極地海洋世界、正佳雨林生態植物園365天無限次任玩，萬豪酒店自助午餐，高額商品及餐飲福利，全面整合到一起，形成全新產品“正佳星球暢玩卡”。在平均客單價1100元的前提下，4個月間共售出接近15000張，不僅在疫情環境下開拓出新的營收空間，也為廣場帶來穩定、忠誠的客流。

在露營熱興起的同時，潮流運動也在悄然盛行。馬蜂窩數據顯示，射箭成為了2022年第一季度年輕人最愛的室內潮流運動之一。除射箭外，滑雪、高爾夫、瑜伽、潛水等高端小眾運動也呈現上升態勢。在露營地周邊，嘗試飛盤運動的年輕男女也并不少見。這些運動項目都能很好地成為文旅項目的收入插件。

第二，打磨全新的高顏值“爆品”，更進一步刺激消費者的獲得感和分享欲。

我們發現，越是下行時期，消費者越是需要獲得即時的滿足感和炫耀感。從4月開始，劉畊宏健身操就“攻陷”了所有的社交網絡。0成本的居家健身方式、運動帶來的幸福感、優質的炫耀資本，都在這里面發揮了重要作用。

在珠海星樂度·露營小鎮，特色住宿單元在“五一”期間可以說是“一房難求”，預訂量環比上升達166%。房車、木屋、集裝箱等“非常規”的住宿體驗，一來滿足了“高顏值”的心理滿足感，二來帶來與眾不同的社交貨幣，成為了“口紅效應”時期優質的消費選擇。

第三，通過內容、跨界、創意等多種手段，不斷投資品牌，為產品創造附加價值，尤其是情感價值。

人們消費帳篷，消費的肯定不是一張帆布、四眼地釘；人們消費口紅，消費的也肯定不僅僅是嘴上的一抹顏色。無論在什么時候，文旅都是人們心底的一種愿望，在艱難時期，文旅更需要通過各種內容去觸達消費者心里的“癢點”。

“五一”前10天，鄉伴文旅位于浙江松陽縣的攬樹山房入住率僅有可憐的5%。為了“絕地求生”，運營團隊推出“免費入住一晚”的“不擺爛計劃”，以攬樹山房60多名業主的私域流量為原點，廣邀朋友到來體驗。來自業主的真誠推薦，讓麗水本地客人關注起了這一身邊的“世外桃源”。最終，“五一”5天累計預訂量超過80%，其中50%以上是本地客人。

除了獨立推廣，攜手行業共同發聲也是當下的應為之舉。

因為疫情，文旅行業遭受重創，整個行業彌漫著焦慮和惶惑。未來會好嗎？這是我們行業的共同問題；如果未來不如人意，我們將如何面對？越是在困難的時刻，我們越要堅定信心；至暗時刻，更要心向光明。文旅，曾經帶給世界歡樂和想像。我們從未想過，當有一天文旅離我們遠去的時候，我們的生活會變成怎樣？

是的，人類失去文旅，世界將會怎樣？這是對一個行業的追問，也是對人類命運的追問。時代文旅在這個特別的日子來臨前聯合媒體和全國各景區，發起“人類失去文旅，世界將會怎樣？”的公益海報創作活動。一方面，我們希望在中國旅游日這個特別的日子喚醒全社會對文旅行業的關注；另一方面，希望藉此喚醒全行業的信心和勇氣，為行業和我們各自企業吶喊加油。